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深燃（shenrancaijing）原创双 11 临近，各大招聘网站和电商从业者的朋友圈里，带货主播的招聘热度空前高涨。 " 高薪招聘女装主播，直播 5-6 小时，不坐班，全职月薪 15K-40K，兼职 150 元 -300 元 / 小时 "、" 招带货主播，稳定收入 1 万 +，日播四小时不坐班，上手就会 "…… 实际上，这段时间带货主播的抢手程度远不止招聘广告提到的那样。主播们早已从日播四小时变成了一日三场，时薪大幅度飙升至 1000 元 / 小时，但商家和运营机构手上的主播依旧紧缺。这背后，是商家们押注大促、血战直播的年终一搏。如今，商家自播已经成了从业者之间的共识，尤其是在大促时节，不惜重金也要赶上这趟班车。不少商家，确实借此实现了曝光和销量的双重突破。不过，并不是所有商家都能从直播中获利，尤其是声量和实力都不足的中小商家。即便如此，商家们仍然把直播放在和电商客服同样重要的地位，不让直播成为自己的短板。事实上，中小商家要做好直播，需要的不止是抢主播，选渠道、做策划、技巧运用、玩法设计，其中的门道不少。薪资涨 5 倍，仍然一 " 播 " 难求某直播代运营机构负责人章赫今年双 11 前爆单了。以往，公司接一些直播代运营工作，已有的 10 余个签约全职主播服务客户足够。近来，他们接到了 20 余个商家搭建直播间迎战双 11 的需求，客户中有不少是酒店、旅游类商家。 " 我们的全职主播早就排满了，以往她们一天只播一场，现在基本上是连轴转，一天两到三场，上午下午还要在不同的直播间串场，这种情况在之前没有出现过。" 全职主播排期满，兼职主播也上了，章赫就另外通过公会、院校，还有自有行业资源，招了 50 多名兼职主播。据他介绍，日常成熟一点的全职主播，在北京的工资大概是底薪 15K-18K 加提成，兼职主播最低每小时 250 元，最近兼职主播的薪资炒到了每小时 1000 元以上，全职主播的出场费最低的也涨了一倍以上。 "10 月 24 号到 11 月 11 号这段时间里，主播太难找了，我们也付出了比日常高几倍的价钱。略知名一点的主播薪水可能会达到每小时 1 万元，比如出圈的 T97 咖啡直播间的大嘴妹，算是最近一个现象级主播，价格很高，排都排不过来。" 目前章赫代运营的商家直播间已经正式运转，60 多名主播的直播时间也都排满了，他告诉深燃，他们代运营的中小商家的直播做下来 ROI 大概能到 1:3 或 1:4，不少商家能接受。双 11 作为电商行业的盛宴，至少这一段时间里看起来是非常繁荣的。" 有一些小品牌实在请不到成熟主播，就请小主播先去过渡一下，即便转化量不高，也比不播好一点。" 他说。因为排期原因，还有一些有需求的客户章赫没有承接或者推后了。不过他预测，双 11 过后主播的价格就会回落。另一家直播代运营公司负责人晨飞主要服务服装、食品茶饮等领域的中小商家，围绕商家自己的品牌和店铺招主播，帮商家做运营、策划、投放、客服等工作。今年双 11 前，他们接触了 20 来个有意向的商家，目前正在服务的有六七家。他们遇到的第一大难题也是招主播。大促前，因为市场上抢主播竞争激烈，晨飞基本上找不到有一年以上经验的主播，再加上成熟主播对中小商家也有顾虑，要付出的成本又高，他只得转向培养新主播。普通主播平均工资是底薪 6K-8K，加提成后平均水平在 10K 以上，优秀的可能能到 18K-20K。很多商家招不到合适的主播，考虑自己原有的人员转型去做主播。资深直播行业从业者王少山表示，双 11 前抢主播的现象一直都有，这样的大促最能吃到红利的就是主播岗位，主播一旦比较专业了，就有很多的机构、商家抢，身价就会上涨。直播大战，要花多少钱？行情紧俏，单请主播一项就花费不低，中小商家轰轰烈烈的双 11 直播大战总投入更不可能少。搭建一个低配版直播间，每月的成本在 5 万 -10 万元之间。据晨飞介绍，日常做直播，中小商家最基本的配置包括 1-2 名普通主播、一个上链接配合主播的助理、一个运营，加起来一个月大概要 5 万元的人力成本；如果是相对复杂一些的，对直播的画面、氛围等各方面有要求的话，还要增加人手并付出一些直播间装修成本，还有技术维护上的成本，可能到 10 万元左右。如果找代运营，还要收取从 GMV 中收取 3%-10% 的佣金。到了双 11 期间，主播身价普遍高涨，这时候入局的中小商家，上述成本显然是打不住的，直播场次更多，增加到 2-3 个主播，就以主播薪资翻一倍来算，人力成本至少也要到 10 万元以上了。这就意味着，不管直播是否有收益，只要做直播，商家就要花这个钱。至于下一步的营销投放，又是一笔因人而异、回报率未知的花费。表现比较好的案例不少。晨飞之前帮某个商家直播卖一款茶，几个月时间卖到了日均销量 5000 单左右，还有一个做米面粮油的商家，很快就做到了一天 1 万元的营业额。不过，也有商家发现开播几个月后，收入远远 Cover 不住成本。南庄今年前半年才开始做店播，用的是最低配置，两个主播，每一个主播底薪 7000 元加提成、一个助理兼场控上链接、一个运营，一个月总成本大约五六万元，从成本和销售额角度能够打平，只是因为疫情、物流、仓库等一些原因，履约受到了限制，最后还是没赚到钱。尝试一段时间后，南庄停掉了店播。在他看来，商家的表达能力还是有限的，要把能够把卖什么、为什么值得买、为什么应该立刻买这三个问题说清楚并不容易。 " 而且店播非常考验主播，首先他要在用户来的短短几十秒里面抓住用户做转化，心理压力很大，另外，店播的这些主播称为导购更合适，他们类似于复读机，不停地在重复，这对人的磨损很厉害，对自己有高要求、想不停学习的主播很难长久留在店播这个职位上。" 南庄对深燃说，在南庄看来，现阶段的商家做店播，是个必要条件，但不是一个充分条件，也就是说，店播做了，货不一定能卖得好，但不做，肯定卖不好。他认为现在中小商家的直播业务跟客服一样，是个成本中心，不是利润中心。这也出现了很多企业不得不投入，又不想高投入的现象。 " 所以不少商家只是付出了一个必要花费，配的主播、场控、脚本都不是那么优秀，电商就是一分耕耘一分收获，没有诀窍和捷径，投入没到足够质变的程度，想出成绩也很难。这可能是大部分店播日常处于‘鸡肋’状态的原因。" 他说。收益状况不稳定，为什么中小商家硬着头皮也要做直播？南庄回忆，当年淘宝推主图视频的时候，商家们都觉得用图文就行，在手机上看视频费流量，但几年后大家就不再讨论要不要放主图视频，而是全部配齐了。" 直播现在的地位也是这样，商家不需要再去论证要不要做，而是讨论投入多少，怎么做更适合。" 而且，每逢大促，跨店满减、第二件半价、前一个小时秒杀之类的活动有很多，很多用户没有那么多时间，这个时候店铺直播也有其价值，用户点进店铺直播间很快理解了当下买有什么优惠、怎么买。如今电商的竞争是全面的竞争，是一场长跑，哪块短板都有可能是限制，没有人愿意让直播成为自己的短板。目前的直播配置对南庄来说属于硬性成本，但是他觉得，如果反过来想，让主播和客服做私域运营，店播成为一个 " 为自己代言 " 的窗口，也是不错的思路。不过，直播也不一定完全是中小商家的救命稻草。南庄提醒同行，商家不温不火的直播很有可能 " 成事不足，败事有余 "，因为客服、店播这种跟用户直接接触的窗口环节，指望店播讲得太好火上热搜的概率很低，但如果说错话了，负面出圈是分分钟的事。正面案例如蜂花护发素、鸿星尔克，反面的像张小泉卖菜刀、海天酱油事件、耶树集团等，翻车的直播间也常有。中小商家怎样押注直播？中小商家做直播是大势所趋，但能不能赚钱是未知数，怎么能做好就成了新命题。综合多位业内人士的说法，做直播，选平台是第一步。淘系、快手、抖音、视频号、小红书、B 站各有特色，淘系平台上竞争激烈；抖音上有获得增量的机会，但目前同样是红海，需要差异化的产品和策略；小红书用户心智强但目前转化率不高；快手主要优势在下沉市场；B 站更适合部分垂直品类；视频号还需要市场验证。对于商家而言，市场营销可以全面铺开，要有主次，但做直播选择渠道，可以根据品牌调性优先布局一种渠道并做透。宠物类商家明初一直以来的主阵地就是天猫，以往主要选择上达人直播间，今年双 11，他们也招兵买马，搭建了自己的店播平台来承接店铺积累的用户，目前还处于起步阶段。不少中小商家在双 11 这样的大促前后在大平台上布局直播。南庄的经验是，大促期间普通店播的效果可能更差，因为这个时候用户的注意力更加稀缺，大多数人都被大主播力度更大的活动吸引了。南庄把直播重点放在了小红书上，选择了几个之前合作比较好的垂直领域的达人，这样做也是想走一点差异化道路。" 因为在双 11 的时候，淘系和抖音都属于马太效应比较强的地方，注意力都去了最顶尖的地方，我去一个特别内卷的场子跟人家比嗓门大肯定是没机会，相对来说别的平台可能有一点机会。" 第二步，中小商家搭建直播团队，有两种形式，完全自己搭建团队或者找代运营机构。比较可行的建议是，搭建店铺直播初期，专业的事情找专业的人来做，和专业的代运营机构合作，把团队搭建起来，减少走弯路的时间。但长远的思路一定是自运营。这时候也可以找头部主播合作，阶段性快速爆发品牌声量，后续自己直播去承接流量。南庄总结，要上达人直播间，中小商家也需要做功课，多看目标达人的直播，总结对方擅长的品类、常用的活动条件、哪个时段转化效果最好。只有这样，合作谈判的时候，更容易把握好投入产出。至于主播的选择，王少山提到，大商家和运营公司抢主播很正常，但建议中小商家不要参与抢所谓的网红主播，而是要培养自己的主播。要把主播岗位当成是电商生产线上的一个重要的环节，把主播员工化，变成一个常态化的导购，让主播用得起、留得住，同时提高运营、供应链、投放技巧等，来提高投入产出比。好主播能提升体验、促进转化，却不一定能带来复购，长远来看，能够拴住用户的还是产品身上的综合竞争力。最后，要两条腿走路。 " 通过公域直播引流，同时把基于微信生态的私域流量运营起来，通过线上线下的活动，吸引忠实用户，维持长期复购。如果长期依靠通过公域直播来获取流量，成本相当高，直播也有很大的不确定性，三五年之内是主流，更长的时间则充满未知，但私域流量是值得中小商家做一辈子的事情。" 王少山说。还有一项锦上添花的事情，就是注重直播的玩法。东方甄选直播间出圈后，很多从业者开始重视直播的内容和深度，简单来说，让消费者来直播间买东西，同时还能学到和这个产品相关的知识。章赫肯定了这样的做法，在他看来，大众总会有审美疲劳，天天用一样的套路卖货观众总会腻的，纯硬卖货的方式也会被消费者反感，带有内容深度的直播更具价值。如今再选择主播，他会选倾向于选择不仅有带货经验，而且有人生阅历和知识储备的主播，也会请专门的策划公司给品牌的直播提前做策划。章赫团队还会将直播和当下流行的热点结合。比如《奇葩说》和《吐槽大会》最近很火，他们就请了脱口秀和辩手加入到直播中，增加观众互动和亮点。直播大战如火如荼，品牌自播能够多大程度带动中小商家，还要看各家的本事。

国外点个外卖，送了 4 小时 " 你买 iPhone 14 了吗？" 这是大家近期的通用开场社交话术，在任何场合基本屡试不爽。今年给老婆买 iPhone，因为到货等待的时间太长，朋友马杰说他没在官网下单，而是在外卖平台上就可以找到苹果专营店的订购信息，二十多分钟就送到家了。不过，这种快捷方便，在国外却无福享受。在美国的张世杰只能规规矩矩去门店排队，像是十年前国内的发售和抢购一样。这种一快一慢之间，反映的是国内外的外卖发展程度的巨大鸿沟。本文主要研究和分析国内外外卖发展水平差异，国内外外卖佣金差异，外卖对餐饮商家有什么影响。 1 中美外卖差异对比购买 iPhone 14 的差异化方式，也体现了中外外卖发展水平的巨大差异。中国外卖规模较大，人们不仅通过外卖购买餐品，还通过外卖购买手机、生活用品等。以手机为例，外卖成为人们购买 iPhone 14 手机新方式。美团外卖数据统计，截止开售首日中午 11 点，iPhone 14 同比去年 iPhone 13 ，订单量增长近 3 倍，超 5 成用户在半小时内收到新手机。在国内消费者已经习惯了外卖带来的快捷与便利的同时，欧美等发达国家的外卖用户却开始 " 望洋兴叹 "。在美国，外卖平台上几乎无法购买餐饮以外的商品，而餐饮品类也非常少，可供消费者选择的餐品并不多。中美外卖平台供给丰富度上的差异，背后更深层次原因还是国外外卖成本特别高，尤其体现在配送履约环节。海外国家大部分是地广人稀。在美国，除了纽约、曼哈顿这种人口密集的城市，其他城市的餐厅分布基本上不可能达到国内的密度，配送上很难协同，从事外卖行业的人员自然就少。地广人稀的欧美国家，也造就了高额的人力成本，演员林允曾经就曾经在网上吐槽过法国的高价外卖。在国外，外卖不仅本身就很贵，而且一般每单都要花餐费 15% 的小费和额外的配送费。骑手高额配送费足以让很多消费者放弃下单的意愿。所以如果在国外点外卖，很可能不是被龟速劝退，就是被天价配送费吓得准备饿肚子了。这背后反映了国外餐饮数字化发展水平较低，配送时间长、配送费贵，导致消费者根本没有形成长期使用外卖的消费习惯。反观中国外卖市场，已经形成了覆盖全国 2800 市县的即时配送网络，数百万的骑手小哥每天奔波在路上，正是这种高效配送网络降低了配送成本，让消费者可以支付相对较低的配送费就可以享受送货上门的服务。不仅如此，为了刺激消费者下单，很多商家在经营中还会设置配送费减免优惠，替用户承担一部分配送成本。正是得益于配送网络的发达和商家补贴的刺激，让中国外卖消费更加普及。点外卖不仅是少数人能享受的福利，而是成为普通人日常生活方式的一部分。 2 外卖平台赚得多吗？除了餐饮数字化水平发展程度不同，中外外卖在佣金服务费方面也存在较大差异。以美国四大外卖巨头为例，GrubHub、DoorDash、Postmates 和 Uber Eats 佣金普遍超过 30%，其中 Ubereats 的自提订单佣金抽成比例就达到 15%。有的人可能会有疑问，国内偶尔也能听到商家吐槽做个外卖生意被收了 20% 的手续费，看起来和国外差不多。其实，这背后是一个存在多年的误解。国内外卖发展早期，平台是把佣金和商家配送服务费合在一起收取，算成了一笔 " 糊涂账 "，导致很多人误认为外卖佣金高达 20%。外卖商户收费模式较粗放，不同距离、不同时段的订单按照固定比例收费，商家只能看到佣金总额，无法清晰了解各部分资费在佣金中的占比。其实，这 20% 里占比大头的，是支付给骑手的配送服务费。以美团为例，2020 年财报显示，美团仅骑手成本就高达 487 亿元，占到总佣金收入的 83%。可以看得出，人们所误解的一份外卖 20% 手续费中，实际上 8 成都是给外卖小哥的配送服务费。无论是平台还是商家、消费者，都获益于即时配送网络的发展，但便利背后的配送服务费成本也非常高，一个订单，哪怕距离很近，也要支付给骑手不少费用。如果是在一线城市，骑手每配送一单所获得的收入普遍超过８元，这也就意味着从商家收取的配送服务费远远不足以覆盖骑手的工资。剥离配送服务费后，才是外卖的真实佣金水平。据 2021 年美团财报则显示，外卖交易额 7021 亿元，佣金收入 285 亿元，佣金率只有 4.1% 左右。４％和２０％之间的差异就在于配送服务成本，这部分差值是完全支付给骑手的费用，平台不仅不会收取，还要拿佣金来补贴骑手。不难看出，外卖是一门微利的苦生意，配送的规模效应并不明显，订单越多骑手越多，但是平台为此付出的成本也就越多。所以如果纯粹以佣金衡量，中国外卖的收费其实不高。在去年，国内外卖平台进行了一轮外卖费率透明化改革，将佣金和配送服务费分开，直接将佣金的构成，主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT 运维等服务的费用，按比例收取，一般在 6-8% 之间。而配送服务费，包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。商户这边来看，极光大数据机构发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，超过 9 成商户缴纳的佣金低于 8%，佣金在 6%-8% 的商户占比达到了 66.3%。当然，国外外卖平台佣金太高，在合理的市场环境，也无法一直持续下去。去年，DoorDash 针对费率进行了调整，在新费率政策下，DoorDash 会根据商户的营销需求及配送区域的规模大小来收取三种不同级别（普通 basic、优选 Plus、精选 Premier）的佣金，其中普通的配送佣金 15%，优选的配送佣金 25%，精选的配送佣金 30%。当然，这还不包括支付给骑手的配送费。中外外卖平台们，恰好同步开始推行费率透明化改革。随着外卖行业不断的扩大规模并走向成熟，费率透明化已然成为全球外卖行业的大势所趋。 3 商家能获益吗？既然费率透明化改革，成为全球外卖行业的大势所趋，那么商家是否受益了？《2020 年中国外卖餐饮中小商户发展报告》显示，外卖平台中小商户占比超过 8 成，如果店租居高不下，转向小堂食、大外卖模式就是必然选择。在疫情的寒潮之下，众多餐饮小店面临了不小的经营压力，即便堂食暂时停摆，高额的房租、人工成本仍要照常支出。因此，加强线上经营比重，探索堂食和外卖双主场模式，成为抵御不确定性风险的重要抓手。对于抓住了外卖这颗救命稻草的餐饮店们，除了通过菜品创新来满足线上消费者需求外，更加注重每一单的收支明细。而费率透明化无疑给众多中小商家提供了一个算清账的机会，从而在经营效率上获得质的提升。在广州开着一家凉菜店的李星和丁黄，便深受透明化费率的影响。开店之初，知晓凉菜品类难做堂食，李星和丁黄找准了自身的定位，主做外卖，避免在店租上投入过高的成本。凭借香辣捆鸡、豆笋和老长沙鱼排，卤鸭掌等正宗长沙味道，小店在早期吸引了许多老乡的帮衬，店内的单量每天就有近百单。费率透明化改革后，李星和丁黄说，" 现在我们凉菜铺子合作的外卖平台佣金少了，佣金比例也就 6-8% 的样子，确实没以前成本压力大。我们单子都在 3 公里内的小范围。按我们凉菜铺子的消费情况，成本低了不少 "。武汉的一家墨西哥菜拉芭玛店长曾阳也说，去年年初开始，店里的外卖佣金支出下降了，" 每单都少给了一点，虽然在你看来可能没有少太多，但积少成多 "。他给我们看了刚被骑手领走的两份外卖订单，一份距离在 3 公里内，金额为 23.8 元，外卖佣金是 1.38 元，配送服务费是 3.2 元，总额仅为 4.58 元。自己的外卖成本控制得还挺好。这些改变，帮助这些小店更好地控制了成本和收入的平衡。而对于已小有规模的餐饮商家来说，能够精细化成本构成并以此调整经营结构，才是费率透明化更重要的价值。 " 我觉得费率透明化的作用不仅仅在于佣金的降低，还让我们更看清楚外卖的成本构成。" 作为知名湘菜连锁品牌，武汉壹盏灯负责人李菱表示，费率透明化改革是外卖行业发展到现阶段的一个必经之路，很多商家很早就希望有这种透明化的收费模式，而不是所有订单收费比例都固定不变。外卖费率根据不同订单的情况有浮动，对商家来说也更加公平。" 这样的改革，能够促使外卖行业往更加良性的方向发展。" 有行业人士做过统计，中国 75% 的外卖订单在 3 公里以内，绝大部分订单的客单价低于 30 元，如果这部分订单的佣金得到优化，不仅商家减负，对吃货也是最优解。当然，由于配送服务费会根据订单距离、价格和时段阶梯收费，部分低客单价、远距离、凌晨时段的订单，商家需要支出的配送服务费可能比原来还高了。比如凌晨时分，配送骑手数量较少，给骑手的激励补贴相应提高，相应订单的履约成本也可能较高。因此，并非所有的商户订单都适合去设置远距离配送范围和深夜场景服务时段。从这个意义上说，费率透明化有利于倒推餐饮从业者进一步优化经营策略，比如夜间配送有阶梯计费，做夜宵的商家首先要考虑成本，就需要升级产品结构，对客单价和配送距离进行优化设置；对于经营正餐的商家来说，就需要在每天的高峰时段，研究薄利多销的产品组合，并控制配送范围，这样才能用近距离的低配送服务费订单回补无法满足的堂食需求。 4 写在最后与国内触角几乎无处不在的外卖网络和发达健全的外卖生态相比，国外的外卖发展虽然时间更长，但是由于外卖成本较高，配送时间长，配送费贵，导致餐饮数字化水平不高。不过国外外卖平台动辄 30% 佣金抽佣，也让其开始思考改进方向，部分平台也推行费率透明化改革。与之对比，国内外卖佣金在费率透明化之下现真相，原来佣金比例不仅远低于国外水平，而且大部分费用用在了外卖小哥的服务费上。这样的费率透明化，最终让商家落到了实惠，尤其是那些并不容易的中小商户，能够更精准合理规划。同时，透明合理的佣金水平也让中国餐饮数字化程度更高，韧性更强。尤其在疫情冲击下，通过外卖不仅可以实现订单增长，还能优化订单结构，实现利润提升。不知从什么时刻开始，外卖已悄无声息地成为了国人生活中不可或缺的一部分。无论是冰天雪地里亲人送来的一份暖心馄饨，还是在外加班到深夜里吃上来自家乡的美味。这份 " 外卖自由 "，或许就是身居国内才能体会到的便利与满足吧。