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新晋网红饮料，征服中产失败？
最近，办公室唯一年轻人小K发现，自己失去了喝魔爪的资格。魔爪，就是那种长罐的、五颜六色的、一般和红牛与东鹏特饮“坐一桌”的功能性饮料。对小K而言，所谓功能性说白了就是提神。尽管魔爪名字酷炫，罐身上的三道爪痕也很有个性，但在小K的办公桌上，这玩意儿充其量就是带了气泡的冰美式。拉开拉环，一口下肚，浓烈的班味儿就开始在胃里升腾。而或许也就是由于这个原因，小K最近被互联网单方面通知，他服用该饮料的方式是错的：魔爪，不应该开罐喝的，而是应该拿来泡大米饭的。魔爪，“地雷系”指定饮品魔爪泡饭，一种近期从日本传过来的“低卡轻脂捞饭”，制作方法极其简单：取一碗煮好的大米饭，抓一大把五彩缤纷的薄荷糖，开一罐魔爪，最好是粉色包装那款的↓把糖撒在饭上、魔爪倒进饭里，搅拌均匀后，一碗标准的魔爪泡饭便完成了。吃起来的口感，援引日本那边制餐者的原话，大意为：“甜味和碳酸感在口中弹跳，一扫身心的疲惫。”当然这话大概率是扯淡。因为小K曾一比一复刻过魔爪泡饭，至今都在为自己浪费饮料和粮食的行为感到自责。虽然小K对于这道“美食”敬谢不敏，但它有自己的忠实拥趸者——“地雷系”女孩。“地雷系”这个诞生于日本的网络标签，既可以用来形容女孩阴晴不定的性格，也可以用于描述一种“夸张可爱风”的穿搭风格。地雷系女孩们通常自称“厌食”又“厌世”。她们觉得魔爪与米饭相互混合，能让碳水带上甜味儿，更容易被咽下。只有饮料里少许的牛磺酸和瓜拉纳提取物（含咖啡因），才能让她们感受到短暂的兴奋与快乐。而同为功能型饮料，让红牛和东鹏特饮痛失泡大米饭的资格的，是魔爪的“颜值”。身穿暗色系的哥特华服，化着凸显泪袋的妆容，手持插着吸管的粉罐魔爪，是“地雷系”女孩的经典妆造。如果把手中的粉色瓶子换成金红配色的红牛或者塑料瓶的东鹏特饮。那未免有种转头就会爬上货车驾驶舱开长途的社畜感。魔爪，也因此从大众功能饮料，变成了“地雷妹”们专属的时尚符号。一位原教旨的地雷妹，不但要饮魔爪加冰块，食魔爪泡米饭，还要把喝过的魔爪的罐子收集起来，拼成一杆可以双手握持的"枪"。与收集瓶罐之类似，魔爪的各色拉环也从过去涂了一层漆完全没人要的普通小铁片，变成了如今地雷系群体里某种意义上的“勋章”，被人在二手交易平台上集中贩售。随着魔爪泡饭的走红，互联网上掀起了一轮对“地雷系”的讨论。喜欢粉色与紫色，性格有些问题，对感情处理得比较极端，对药物有一些莫名的爱好。网友们一对账，发现大清朝就已经有了地雷妹，叫安陵容。地雷妹的“地”，成了地道的“地”。对于熬夜都算放纵的中国人来说，日系地雷妹的定位未免太过叛逆。在中文互联网上，丧丧的地雷妹变成了“虽然性格也很炸，但炸完会给人带来欢喜”的“鞭炮妹”。那么问题来了：日本地雷妹喝魔爪，中国地雷妹喝啥？评论区多少带上了点童年滤镜：北京的地雷妹喝北冰洋、海南的地雷妹喝椰树椰汁、广东的地雷妹就该喝凉茶，山东的地雷妹就该喝白花蛇草水.....但不得不说，地雷妹概念在中文互联网的走红，是跟魔爪紧密相连的。赶潮流浅尝了一口魔爪的中年人老G，都忍不住感慨：喝一口自动变亚。可这样的文化狂欢，却让魔爪陷入了尴尬。毕竟，当一款大众饮品跟小众群体标签牢牢绑定，流失部分客群就成了难以避免的结果。更何况从魔爪妹衍生出的，还有更触目惊心的“厌食文化”。与小众和亚文化紧密关联，既是魔爪这个品牌的基因，也成了它在中国最大的桎梏。魔爪到底是个什么样的品牌？它到底是怎么火起来的？又为什么会跟亚文化“牢牢绑定”？魔爪，困于水土不服在小K的记忆里，说起手握着魔爪拍照的女孩，那不应该是在八角笼中夺冠的张伟丽嘛？UFC，电竞，赛车，提供力量，超越极限......这些似乎才是在大众认知里属于功能饮料的标签。事实上魔爪是个相当年轻，但发展迅猛的美国品牌。它诞生于2002年，到2020年时已经拿下了全美超过30%的功能饮料份额，仅次于排在第一名的老大哥红牛。在2014年的时候，可口可乐公司拿下魔爪16.7%的股权，开始用自己强大的供应链，将这个牌子进一步推向全球。和红牛类似，魔爪也是“摩托越野，单板滑雪”等极限运动的赞助常客。只不过相较竞争对手，这个后来者更乐意在“年轻人的个性化”上做文章。为了满足年轻人的“个性化”需求，魔爪持续推出了大量口味和配色。截止到2025年4月，魔爪已经推出的全新配色和口味的新产品已经超过了150种：有糖的，无糖的，混果汁的，混可乐的，混茶叶的，混咖啡的，罐体加长的，多倍气泡的；参考墨西哥亡灵节和北欧维京文化的，和橄榄球明星合作在口感上模仿红牛的......每一种口味都自带全新的罐身设计，其品类之间的差异性之鲜明，以至于有人将其与性格相关联，搞出了“测测你是哪种口味魔爪”的网站。所以，与其说是日本的地雷妹选择了粉红罐身的魔爪；不如说是魔爪的配色那么多，总有一款能满足一个小众群体对于彰显自我的需求。在一开始，这个2019年4月登陆日本的，混合了番石榴、橙子和百香果的魔爪口味，原本想要营造的是一种年轻系的“夏威夷冲浪风情”。只不过其粉色的涂装过于可爱，与地雷妹“粉紫黑”的配色非常搭配，所以便很快就成了这个小群体的自拍专属气泡饮，并由岛国逐步扩散到了全世界。带着这种“懂年轻人心思”的特性，魔爪于2016年来到中国。凭借着可口可乐天然的渠道优势，魔爪出现在了各线城市各大商超的冷柜里，希望能将传奇续写。然而这次，它所要面对的，却是一个起步虽晚但却早已是红海的市场。在魔爪到来之前，国人饮用功能性饮料的场景，就已然被瓜分得差不多了：黄罐的中国红牛占据了健身房、徒步团、长途驾驶和网吧包宿等多个场景，早早就确立了自己在该赛道的C位；后来居上的东鹏特饮则凭借着性价比的优势，以及那个大到可以用来接烟灰的塑料瓶盖，在工地老哥和大车司机的群体中站稳了脚跟；除开这两家，像乐虎、战马、力保健等品牌也是各有所长，或是攻入了白领的格子间，或者霸占了年轻人的电脑旁。在这样高强度的厮杀下，留给魔爪的空间在一开始就已经很窄了。于是，这家品牌便决定“故技重施”。结合他们认知里所谓的“青年本土特色”，推出了柠檬茶口味的魔爪“龙茶”。作为服用过该饮品的当事人，小K觉得龙茶的口味其实还不错，甚至可以说是某种维他柠檬茶的“high版平替”。但这种刻板的龙元素设计，真的对中国最广大的年轻人产生吸引力了吗？真的能契合他们的精神状态吗？从如今“龙茶”一罐难觅的现状来看，答案应该是否定的。并且，在2022年的一份报告里，国内排名前五的功能性饮料品牌，瓜分了整个市场的83%，而在这些品牌里，也找不到魔爪的身影。入华近10年，这个以懂年轻人见长的品牌，似乎依然没有搞懂中国的年轻人：赞助了一堆运动和比赛，找了不少明星代言，可最终的出圈效应，却都不如一场网络上自发产生的“日中文化交流”。到底什么时候才需要喝功能性饮料，到底什么情况下才需要牛磺酸或咖啡因来助阵？一直以来，魔爪的答案似乎都是一个亚文化的团体需要自我认同的时候，是一群年轻人需要开始“耍酷”的时候。可这答案明显有些水土不服。当今中国的主流文化，早就不再追求“耍酷”。魔爪鼓吹的是“燃命式”的快感，是“释放野兽”的躁动。广告里，它总在深夜的滑板场、地下涂鸦墙、越野摩托车边出现，仿佛只有在极限状态下，人才是完整的自己。可在中国，当代年轻人的精神图景是另一套——是照顾自己、克制情绪、养生保命。他们白天靠咖啡续命，晚上用褪黑素哄自己入睡；早上一罐功能饮料打鸡血，下午看中医调理情绪，手边永远不离保温杯里泡枸杞。提神不是为了疯，而是为了扛：扛工作、扛压力、扛生活的没完没了。换句话说，魔爪在全球用得最好的那一套“朋克、极限、燃爆”的品牌语言在中国彻底错配。魔爪试图让中国年轻人“躁起来”，但后者真正想要的是“撑下去”。再回到那个问题：到底什么时候要喝功能性饮料？真正的“版本答案”，或许藏在魔爪竞品的广告语里，藏在大众们最朴素的需求里：什么时候来上一罐？什么时候饮上一瓶？自然是，“困了和累了”的时候。
7个月前
温哥华天空
